આજે મોંઘવારી વધી છે કે ખરેખર આપણી જરૂરિયાતો વધી છે ? તે એક પાયાનો પ્રશ્ન છે.કેમ કે, માર્કેટિંગ કંપનીઓ તમને સમસ્યાઓ દર્શાવીને સમજાવે છે કે, જો આ પ્રોડક્ટ નહીં વાપરો તો તમને આમ થશે.મતલબ કે, આપણી આસપાસ બે પ્રકારના લોકો છે – જેઓ સમસ્યાઓ બનાવે છે અને જેઓ તે સમસ્યાનું સમાધાન બનાવે છે. પરંતુ બદલાતા સમય સાથે એક નવી પ્રકારની પ્રજાતિઓ પણ ઉભરી આવી છે – જેઓ ઉકેલો વેચવા માટે સમસ્યાઓ ઊભી કરે છે. આવો તમને આવી જ એક સમસ્યાથી પરિચિત કરાવીએ, જેનું નામ છે એનર્જી ડ્રિંક્સ.
હવે તો વિવિધ પ્રકારના પીણાં છે પણ આ એનર્જી ડ્રિંક શું છે? તો ચાલો તમને જણાવીએ કે આ એનર્જી ડ્રિંક શું છે? જે ન તો કોફી કે ચા જેટલું મજબૂત છે, ન તો ઠંડા પીણા જેટલું ‘સોફ્ટ’ છે, ન તો દારૂ જેવું ‘ઉત્તેજક’ છે – તે એનર્જી ડ્રિંક છે. એક સરળ વ્યાખ્યા એ હોઈ શકે કે તે વિવિધ ઉત્પાદનોનું મિશ્રણ છે. પરંતુ તે બધામાં એક સમાન તત્વ છે – કેફીન. આજે લોકો રેડ બુલ, મોન્સ્ટર, સ્ટિંગ વગેરેના ક્રેઝી છે એનર્જી ડ્રિંક્સ એ જ રોગનું નામ છે.
પરંતુ આ સોલ્યુશનને વેચવા માટે કઈ સમસ્યા બનાવવામાં આવી હતી? શું તમે ક્યારેય લિસ્ટરીન તરફથી કરાતી જાહેરાતોની અથવા દુર્ગંધ વિશે સાંભળ્યું છે? જો નહીં, તો તે એટલા માટે છે કારણ કે ફક્ત થોડા લોકો જ આ રોગનો શિકાર બને છે. પરંતુ લિસ્ટરીન નામના માઉથવોશએ તેનો પ્રચાર કર્યો કે જાણે શ્વાસની દુર્ગંધથી વધુ ખતરનાક દુનિયામાં બીજું કંઈ નથી અને ટૂંક સમયમાં જ અમેરિકાના ખૂણે-ખૂણે લિસ્ટરીનની બોટલ મળી આવી. એ જ રીતે, શરીરમાં ઊર્જાના અભાવની સમસ્યાને ‘ઘટાડવા’ માટે એનર્જી ડ્રિંક્સની શોધ કરવામાં આવી હતી.
હવે ચાલો આ મુદ્દાને થોડી વિગતવાર સમજીએ. ઉપભોક્તાવાદના બે મહત્વપૂર્ણ સ્તંભો છે – સતત નવીનતા અને નાણાંનો સતત પ્રવાહ. જો નવીનતા ન હોય તો સંપત્તિનું સર્જન લગભગ અશક્ય છે. ઈનોવેશન માટે લોકોએ વૈજ્ઞાનિકોના સતત સંશોધન પર નિર્ભર રહેવું પડે છે. હવે તમે સારી રીતે જાણો છો કે નવીનતા પળવારમાં બનતી નથી. આવી સ્થિતિમાં, અધીરાઈથી, ઘણા લોકો ફક્ત તેને હલ કરવા માટે સમસ્યાઓ ઊભી કરે છે અને એનર્જી ડ્રિંક્સ તેનો જીવંત પુરાવો છે.
એનર્જી ડ્રિંક્સનો ઈતિહાસ માનવ સભ્યતા જેટલો જૂનો છે. એવું કહી શકાય કે પાણી પણ એનર્જી ડ્રિંક છે પરંતુ તે ફ્રીમાં મળતું હોવાથી તેની કોઈ કિંમત નથી. પરંતુ પ્રથમ એનર્જી ડ્રિંકનું કોકા-કોલાથી વધુ સારું ઉદાહરણ શું હોઈ શકે? તે હળવા પીણા તરીકે ઓછું અને એનર્જી ડ્રિંક તરીકે વધુ ઉત્પન્ન થયું હતું.
19મી સદીમાં જ્યારે કોકા-કોલાની શોધ જ્હોન પેમ્બર્ટન દ્વારા કરવામાં આવી હતી, ત્યારે તેને એનર્જી ડ્રિંક તરીકે માર્કેટિંગ કરવામાં આવ્યું હતું કારણ કે જ્યારે કંપનીએ પ્રથમ વખત લોન્ચ કર્યું ત્યારે પીણા ઉત્પાદનમાં કોકેન ઉમેર્યું હતું. આ કોકેન કોકના પાંદડામાંથી કાઢવામાં આવ્યું હતું. આમાં બીજો સૌથી વધુ વપરાતો પદાર્થ કેફીન હતો, જે કોલા અખરોટમાંથી કાઢવામાં આવ્યો હતો. આ જ કારણ છે કે આ પ્રોડક્ટનું નામ કોકા કોલા રાખવામાં આવ્યું છે. શરૂઆતમાં એક બોટલમાં કોકેઈનની માત્રા 3.5 ગ્રામ જેટલી હતી.
તેવી જ રીતે, 1890 ના દાયકામાં લોન્ચ કરાયેલ પેપ્સીને પણ ‘એનર્જી બૂસ્ટર’ તરીકે ઓળખવામાં આવે છે. કેટલાક લોકોએ તેની સામે કાયદેસરની કાર્યવાહી પણ કરી હતી અને એવો પણ આક્ષેપ કર્યો હતો કે આ બંને દવાઓનું મિશ્રણ કરવાથી લોકો તેના વ્યસની બને છે અને તેના પર તાત્કાલિક અસરથી પ્રતિબંધ મૂકવો જોઈએ. હવે ભલે આ આરોપ પાયાવિહોણા નીકળ્યા, તે દિવસ પછી પેપ્સી અને કોકા કોલાએ તેને ‘એનર્જી ડ્રિંક્સ’ તરીકે વેચવાનું બંધ કરવું પડ્યું.
હવે નવા ખેલાડીઓએ એનર્જી ડ્રિંક્સ માર્કેટમાં દાવ લગાવવાનું શરૂ કર્યું છે. 1927 માં, ન્યુકેસલના ફાર્માસિસ્ટ વિલિયમ વોકરે એક નવા પીણાની ‘શોધ’ કરી. એવો દાવો કરવામાં આવ્યો હતો કે તે તેના દર્દીઓને વિવિધ પ્રતિકૂળતાઓમાંથી ઝડપથી પુનઃપ્રાપ્ત કરવામાં મદદ કરશે. તેણે તેને ગ્લુકોઝેડ એનર્જી નામ આપ્યું. એ જ રીતે, જાપાન, અમેરિકા, ઓસ્ટ્રેલિયા અને ન્યુઝીલેન્ડમાં વિવિધ પ્રકારના એનર્જી ડ્રિંક્સ માટેના વિચારો ઉભરી આવ્યા. પરંતુ કંઈ કામ ન થયું કારણ કે તે સમયે ન તો કોઈને તેની જરૂર હતી અને ન તો તેઓ તેમની પ્રોડક્ટ વેચવાની કળા જાણતા હતા.
પરંતુ ટૂંક સમયમાં જ તેને તક મળી અને આ તક ગ્લોબલ વોર્મિંગની કૃપાથી મળી. થાઈલેન્ડના ઉદ્યોગપતિ ચલેઓ યોવિધ્યાએ નોંધ્યું કે લિપોવિટન ડી નામના જાપાનીઝ પીણાએ સરેરાશ ઉદ્યોગના કામદારોને ઘણી સહનશક્તિ આપે છે. તેણે એક નવું સંસ્કરણ બનાવ્યું જે થોડું મીઠું અને મજબૂત હતું – ક્રેટિંગ ડેંગ.
2 વર્ષની અંદર, આ એનર્જી ડ્રિંકે થાઈલેન્ડના સમગ્ર એનર્જી ડ્રિંક ઉદ્યોગને પોતાના કબજામાં લઈ લીધો હતો કારણ કે તેનો ગ્રાહક આધાર થાઈલેન્ડમાં સરેરાશ ઔદ્યોગિક કાર્યકર હતો – જેમને તેનું પીણું ખૂબ જ ગમ્યું હતું અને ટૂંક સમયમાં તે મુઆય થાઈ સાથે પણ જોડાઈ ગયું હતું. પરંતુ શું તમે જાણો છો કે આ લોકપ્રિય પીણાના કારણે પણ રેડ બુલની શોધ થઈ?
જર્મન ટૂથપેસ્ટ મેન્યુફેક્ચરિંગ કંપની બ્લેન્ડેક્સના ઑસ્ટ્રિયન કર્મચારી, ડાયટ્રિચ મેટેસિટ્ઝે પણ જ્યારે થાઈલેન્ડનો પ્રવાસ કર્યો ત્યારે ક્રેટિંગ ડેંગનું સેવન કર્યું હતું. તે જોઈને આશ્ચર્યચકિત થઈ ગયો કે તેનો જેટ લેગ તરત જ ઠીક થઈ ગયો. તેણે તરત જ આ કંપની વિશે વધુ માહિતી એકઠી કરવાનો પ્રયાસ કર્યો. તેમણે ઉદ્યોગપતિ ચલેઓ યુવિધ્યાનો સામનો કર્યો અને બંનેએ રેડ બુલ જીએમબીએચની સ્થાપના કરી, જેને અંગ્રેજી ગ્રાહકોની સુવિધા માટે રેડ બુલમાં બદલવામાં આવી. પછી ક્રેટિંગ ડેંગ સાથે શું થયું, રેડ બુલને ક્યારે પાંખો મળી તેનો અમને ખ્યાલ નહોતો.
આનાથી બીજી એક વાત સ્પષ્ટ થઈ ગઈ કે જેમ જેમ માર્કેટ બદલાય છે, તમારે એ પ્રમાણે બદલાવવું પડશે અને પશ્ચિમી બજારની મૌલિકતા દરેક વખતે તમને મદદ કરે એ જરૂરી નથી. આ જ રેડ બુલને લાગુ પડે છે. રેડ બુલ માત્ર આકર્ષક નામ જ નહીં પરંતુ લોકોને આકર્ષિત પણ કરતું હતું. રેડ બુલ ગ્રાહકોને મહત્તમ મૂલ્ય પહોંચાડવા માટે મૂળભૂત બાબતો સાથે સમાધાન કરવા માટે તૈયાર છે. તેણે મૂળ ઘટકોને દૂર કર્યા ન હોવા છતાં, તેણે કાર્બોનેટેડ પાણી અને મર્યાદિત માત્રામાં આલ્કોહોલ ઉમેર્યો.
આ પછી પણ રેડ બુલને શરૂઆતમાં સફળતા મળી ન હતી. પછી તેને એક વિચાર આવ્યો. તે જાણતો હતો કે મોટાભાગના લોકો ઉચ્ચ વર્ગ અથવા ઉચ્ચ મધ્યમ વર્ગના હતા, જેમાં ઘણા બધા તણાવ આધારિત કામનો સમાવેશ થાય છે. આવી સ્થિતિમાં તેણે તણાવને પોતાનું હથિયાર બનાવ્યું. તેઓએ પ્રોત્સાહન આપ્યું કે રેડ બુલ તમારા તણાવને દૂર કરશે. સારું, પછી શું થયું – લોકોએ ન તો જોયું કે ન તો પાછળ જોયું – બધાએ હોલીવુડની મૂવીમાં ઝોમ્બિઓની જેમ રેડ બુલ પર ધક્કો માર્યો અને આ ટ્રેન્ડ આજે પણ સમાપ્ત થયો નથી. રેડ બુલે માત્ર વર્કીંગ ક્લાસમાં જ નહીં પરંતુ કોર્પોરેટ સેક્ટરમાં પણ ધૂમ મચાવી છે, જે પાર્ટી કરવા માંગે છે પરંતુ વધારે દારૂ પીવા નથી માંગતા. રેડ બુલે અહીં પણ જોરદાર ડેન્ટ બનાવ્યા.
આજે એકલું રેડ બુલ 172 થી વધુ દેશોમાં લોકપ્રિય છે અને તેનું વાર્ષિક વેચાણ બે અંકના દરે વધી રહ્યું છે. પરંતુ આ લોકો ત્યાં અટક્યા નહીં. જ્યારે લોકોને ખબર પડી કે તેમના ડ્રિંક્સમાં ખાંડનું પ્રમાણ દબાયેલું છે, જેનાથી ડાયાબિટીસ જેવી બીમારીઓ થવાની શક્યતા વધી જાય છે, ત્યારે તેઓએ શુગર ફ્રી અને ઝીરો કેલરી જેવા પીણાં લોન્ચ કરવાના દાવા કર્યા પરંતુ તે બિલકુલ અસરકારક સાબિત થયા નહીં.
એનર્જી ડ્રિંક્સ શરૂઆતમાં ફક્ત ‘બીમારોનું પીણું’ હતું, પરંતુ હવે તે કોઈ સામાજિક દરજ્જાથી ઓછું નથી. જો તમે વૈશ્વિક એનર્જી ડ્રિંક્સ માર્કેટનું વાર્ષિક ટર્નઓવર જોશો, તો તમારી આંખો ચમકી જશે.તેનું બજાર તે જ વર્ષમાં અંદાજે 53.1 બિલિયન ડૉલર સુધી પહોંચવાની શક્યતા છે અને લગભગ પાંચ વર્ષમાં આ રેશિયો 86.1 બિલિયન ડૉલર સુધી પહોંચવાની શક્યતા છે. ભારતમાં જ તેનો બિઝનેસ 9.98 ટકાના અભૂતપૂર્વ દરે વધી રહ્યો છે.
પરંતુ ઘણા લોકો ભૂલી જાય છે કે જે દેખાય છે તે હોતું નથી. એક ભારતીય વ્યક્તિ ભોજન પહેલાં એક ગ્લાસ સત્તુ પીને સતત 4 થી 5 કલાક કામ કરી શકે છે અને સૌથી મોટા કાર્બોરેટેડ પીણાં પણ આંતરડાને એટલી જ ઉર્જા આપશે. આવી સ્થિતિમાં, એનર્જી ડ્રિંક્સ એક છેતરપિંડી સિવાય બીજું કંઈ નથી, જેનો એક જ હેતુ છે – કોઈપણ રીતે ગ્રાહક પાસેથી પૈસા કાઢવા.
